央视批星巴克咖啡暴利反被质疑缺乏财务学常识 公司回应媒体误读财报

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央视批星巴克咖啡暴利反被质疑缺乏财务学常识 公司回应媒体误读财报

　【央视批星巴克贵在中国 公司回应媒体误读财报】

　　同样一款星巴克饮品，中国市场价格足足比美国的贵了1/3，近日卷入“暴利门”的星巴克中国昨天再次遭到央视的抨击，对此，星巴克中国昨天给记者发来的第二份声明再次强调，各个国家的成本完全不同，同时对财报所体现的利润率问题，星巴克也表示媒体误读了财报。而对于是否存在暴利，其实外界声音也各不相同。

　　导火索 被指在华成本低却更贵

　　前不久，就有报道称，一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡到了北京价格变成了4.81美元，提升了26%。而北京的人均可支配收入远远低于纽约、伦敦这些城市。报道还引述专家的说法称：综合来看，美国一杯星巴克咖啡的成本不会低于中国，而中国却售出了更高的价格。

　　报道还以星巴克2013财年第二财季报告佐证星巴克在中国的高利润率，该季度星巴克中国/亚太地区营业利润率远高于欧美地区，甚至是欧洲等区域的16.8倍。

　　对此，星巴克近日发声明称：在中国市场，星巴克的运营成本和市场动因完全不同。另外，财务报表显示不同地区利润率的巨大差异，主要是中国及亚太地区加盟店占比比北美地区多很多的原因，因为加盟店都是直接将利润体现在报表中，而直营店的财务报告是要体现各项成本以及最终的利润。

　　再遭批 “撒谎”歧视中国消费者

　　没想到星巴克的第一份声明再次引发争议。央视新闻昨天报道称，采访并对比了北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克同款拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买最便宜，只有人民币14元多。

　　对于星巴克称其亚太地区加盟店多导致财务报表显示利润高的说法，央视记者采访星巴克一位华北区前高管的说法是：星巴克“讲谎话了”，星巴克全国1000多家店面中，除了华东市场的门店是和台湾统一企业合营的外，其他华北、华南等地区600多家店全部直营。

　　上海咖啡专业委员会会长王振东还表示，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足5元。

回应早期发展阶段投入大

　　针对媒体质疑，星巴克昨天给记者发来声明表示：星巴克在财报中反映的3个大区的业绩是每个地区中所有市场的合并财务报告。

　　星巴克方面表示，一个地区的利润率受很多因素的影响，且每个市场的具体运营状况、运营成本等各种要素都是非常不同的，因此并不能够从大区的合并报表中直接推导出某个市场的数据。“其实我们的财报中没有针对细分市场的数据，也就是说不能将亚太/中国区的业绩直接推导变成中国一个市场的业绩”。星巴克中国有关负责人王女士如此表示。

　　关于价格问题，星巴克表示，星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且根据不同产品及不同市场的具体情况来评估和制定。星巴克的定价是基于对各种原料设备、基础建设投入、物流运输、员工薪酬福利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。

　　星巴克还表示：和美国市场相比，中国市场尚处于发展的早期阶段，在此阶段有很多基础设施建设的投入，而且中国的门店数量也比美国市场少很多，也就是整体规模较小，使得某些成本相对较高，如物流、仓储。

　　外界声音 暴利说缺财务常识

　　其实，关于星巴克在中国暴利的指责，外界也有不同的声音。IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果率先在微博上提出质疑，直指星巴克暴利一说提出者“缺乏财务学常识”，毛利高不仅由售价高决定，也可能与人工成本等原因有关。至于定价和利润关系，除供需关系外，还取决于存货周转。陈果还表示，中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人一泡就是几小时，可能也是价格高的原因。

　　有网友还表示，一杯咖啡，既不是垄断产品，也不是刚需产品，价格贵贱，完全应该由市场做主。如果消费者觉得价格高，完全可以选择不买，若要喝便宜的咖啡，可以去喝雀巢。

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央视记者在报道中称，对比北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买的最便宜，只有人民币14.6元，在伦敦和芝加哥的售价分别合人民币24.25元和19.98元。此外，星巴克出售的由中国制造的马克杯，加上关税及运输成本之后，在美国市场的售价却仍旧低于其在中国本土市场上的销售价格。上海咖啡专业委员会会长王振东表示，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足4元。

　　根据星巴克的报表，中国及亚太大区的利润达到32%，美洲大区的利润为21.1%，而欧洲中东及非洲大区的利润率只有1.9%。星巴克CEO在接受媒体采访时公开表示，中国市场是高利润率市场，并透露将把中国市场作为在美国外的第二大市场。

　　回应：定价需考虑多重因素

　　对央视提出的质疑，星巴克给出了书面声明，称定价是基于原料设备、员工福利等多重因素考虑，造成了星巴克在全球门店的价格差异大。而在中国的高利润率则因为其在中国直营门店的数量比较少，合资店只计入利润，不计入之前投入的成本，因此显得利润较高。记者昨日联系到星巴克公关负责人，截至发稿时，尚未收到其关于此事件的进一步说明。

　　议论：竞争行业定价不宜仅拿成本说事

　　尽管批的是高价与暴利，但这次央视的报道却并没有引来一边倒的喝彩，一些大V与部分网友驳斥报道缺乏财务学常识。IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果在其实名认证微博上发表观点，“毛利高不仅由售价高决定，也可能是人工成本等原因。至于定价和利润关系，除供需关系外，还取决于存货周转，据我观察，中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人一泡就是几小时，可能也是价格高的原因。”经济学者、北京市政协委员马光远在其实名认证微博上表态说，针对一个竞争性行业，定价问题，不宜简单拿成本来说事。

　　实际上，整个咖啡店行业的价格，近年来都算不上亲民。记者注意到，在COSTA、太平洋咖啡、SPR等星巴克对手店里，中杯咖啡的价格都不会比星巴克更便宜。别说摩卡，即便是制作最简单普通的美式咖啡，也基本没有25元以下一杯的。想每天买一杯咖啡找找休闲的感觉，在北京，真成了需要掂量掂量再做决定的事。

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