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在知乎上曾回答“如何理解网站运营”这个问题，比较受宠，并收到很多用户私信我，大部分说虽然理解了运营这件鸟事，但还是有点懵懵懂懂，希望我再延展开来。加上经过这段时间在2.0产品的公司上班，我也的确对运营这个概念有了更多认知，故在这里再做吐槽，二谈网站运营。 运营的发展演变 早期门户站的运营是粗犷豪放的，编辑记者充当运营主角。那时候只要有流量，就会有广告效应。所以门户站大都全面开火，各种频道。那时候的运营是苏东 坡式运营手法：豪放型，“大江东去，掏尽流量，惊涛拍汗，卷起千堆雪”。发展到现在，产品同质化的时代，2.0时代，再这么愣头愣脑的运营下去，就会“谈 笑间，樯橹灰飞烟灭”了。不是预算超支，就是人力不堪负荷。我就亲历过这样一个事情： CEO开会说，这个季度我再给市场部500W推广经费，如果再做不出成绩，就问斩。我当时就吓傻了。因为当时市场部门已经投放了很多广告，我做了监 测。从数据上看，基本上对业务没任何效果。有效果也是目标成本太高：带来一个咨询要上百。所以，这500W，注定要零落成泥。于是，我给CEO建议，其实 不用500W，给10W能照样做出500w的效果。结果ceo真的就给了10W。为此，我得罪了市场，但保住了损失。一来市场部太不靠谱，连网吧流量都敢 买，二来的确纯靠投广告本就是烧钱的行当。所以，运营化的推广手法才靠谱。尤其是创业型公司。三来，在我的理解，做流量，做用户，必须精准。如果预算过 多，工作人员就不会去动脑筋思考问题了，因为怎么花，这些钱都是盈余，而如果只给你一点点预算，或者干脆象雷军给黎万强0预算的时候，黎万强会去动脑筋思 考。结果老黎“了却君王天下事， 嬴得生前身后名”。
所以，运营演变到现在，或者说营销演变到现在，大多走到了婉约化运营时代，或称运营化推广时代。衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。为了用户，我们绞 尽脑汁服务好每一个用户。流量运营成了“似此星辰非昨夜，为谁风露立中宵”-坐等精准流量上门，内容运营成了“开辟鸿蒙，谁为情种？都只为风月情浓”-寻 找痛点，精准推送。而用户运营成了“问世间，情是何物，直教生死相许”-不管用户如何刁钻，都要维护好，否则众口铄金，尤其是微博时代，信息也开始滚雪球 了。 其实只有一句话：运营就是做口碑。 以前电视、报纸、门户时代，企业说啥是啥。搜索引擎时代，开始精准营销，而如今，精准营销都不靠谱了，营销开始从推式到拉式的转变。企业投放广告， 不在找媒体或平台，而是直接找目标受众，把企业商品的亮点通过用户的嘴里说出去。并在互动中将商品信息（一般为好评类）分享到朋友圈中。营销于是变的越来 越精细化，数据化。微博上的大V做的就是这个生意。 再谈网站运营概念 在文章“运营经理究竟是个神马职务”里，曾给网站运营下了个定义：通过有效的运作策略和手法，一营民心，二盈利，最终实现网站商业价值！这是从商业目标考量而下的一个定义，运作是手段，营收是目标，先说目标。 营收 没有无缘无故的网站。建站都有目的，或盈利，或捕获销售线索，或展示企业实力。现在建站变的越来越容易，一二千元便能建个相当靠谱的站点（仍有很多 传统企业在找建站服务的时候，动辄几万元的投入，实在是钱烧的，这是外话）。建站目标从根上说都是为了提高销售或降低成本，都和钱相关，不论你建企业信息 展示站、还是电商站、2.0站亦或平台站点，甚至于你在微博、微信开宗立号，目的都是钱。只不过网站（或产品）是变现的一个环节。所以根据业务特征，商业 模式的不同，建站的直接目标也便不同。我大体上把网站的目标分为四大类：
再谈网站运营那点事
在这四个网站能实现的直接目标中，流量是根基，不管你做用户还是做利润，都需要流量。这也是门户站赚品牌营销预算（或者直白点赚市场部的钱）的主要 模式，也是淘宝、天猫平台的立身之本：把控流量便把控了市场。但是，从市场部的营销需求上看，尤其是在经济不景气的年头，靠曝光、印象展示的品牌营销预算 必将缩减，效果营销的需求必将日益强烈。所以，市场部营销投放的眼光为之一变，开始做精准的效果营销。所以，搜索引擎有了生意，2.0网站有了模式。搜索 引擎的精准营销我后文再说如何不如2.0站点。2.0网站做用户的价值不在流量上，而在注册用户身上，通过用户数据的挖掘和筛选，可以满足目标企业的精准 投放需求，所以市场部一旦开始算渠道投入产出的账，就会将钱投到精准营销上：基于用户的人口统计学特征、兴趣爱好、行为轨迹来定向推广商品。所以，2.0 的网站只要把用户运营活跃就可以了。寻求线索的网站，企业信息展示站是一类：网站履行纸质宣传册的作用。企业站捕获的是商品或服务的咨询线索。此外，靠联 盟生存的互动社区也是这样一个线索捕获的网站：通过做内容引入流量，再将流量按效果分成模式（cps）批发给电商网站，比如豆瓣读书为电商站引流，做淘宝 客的美丽说、蘑菇街等，也都是通过内容或主题社区的形式吸引用户自然tips到电商站下单，他们也是做线索的。最后，利润站就不必说了，做电商的，开淘宝 店、天猫店、自营电商站大都为了赚商品差价。
再谈网站运营那点事
运作 运作是一种手段，根据产品的生命周期所处的阶段不同有不同的运作手法。 比如在产品形成期，我们有了一个概念，但是不敢确定概念是否正确，也就不敢投入。所以，我们通过低成本的产品不断试错来解决这个问题：测试概念是否符合用户需求。 Groupon目前身价不菲，可是在起步阶段，相当“荒凉”：用wordpress免费程序弄了个博客，命名为Groupon，然后每天去发一个售 卖信息，今天卖T恤，明天卖鞋子，然后用免费软件制作优惠券，用电子邮件的形式发放礼券。就是在这样各种免费拼凑的产品中，将Groupon直接推向了成 功。这就是精益创业的经典案例：最小化可行产品-不断尝试新点子试错-发现引爆点-开始投入时间人力财力。 小米也是一个运作成功的典型案例，在小米产品成长期：雷军对负责产品营销的黎万强说：我给你0市场预算，你给我做100万用户。小黎郁闷了，0市场 预算，怎么搞呀。于是他想到了“运营化推广”：营造口碑。在MIUI早期，小黎们广撒网，在论坛里不断寻找用户，最后拉来1000用户，然后选择100个 做为超级用户，参与MIUI的设计、研发、反馈等。最终，这100个超级用户产生了燎原之势。直接做到千万用户。 所以说，运作是一个循环轴，不断试错-不断解读推广效果、产品质量、用户运营的反馈数据-根据反馈不断改善-最终完善产品，向成功进军。在这里一定 要注意一点：在试错的过程中，不管是什么错都是我们的错。不要得罪任何一个用户。在反馈环节，或根据反馈修正功能、调试错误，或根据反馈不断调整运营策 略、推广方法等。所以，我们要重视反馈环节。这也是互联网产品之所以会不断升级，2.0版本、3.0版本…的原因。 产品和运营究竟是什么关系 这个话题，老生常谈。 从工作职责上来看，网站运营和产品其实是珠联璧合的关系，按道理来说是天造一对，地设一双。但是道理在现实生活中往往靠不住。 道理 我们都要从用户的角度考虑产品策略和运营手段，一切以拍脑袋想出的产品和运营行为都是可耻的，甚至是十分可耻的。 1、产品经理考虑用户的时候是把用户考虑傻了，营运者恰恰相反，应该把用户想的精明一些。这就是产品和运营之间的最大区别。产品是服务，运营依然是服务。这两者都需要用户体验。 2、产品经理发现了一个市场需求，或者从竞争对手那里发现了新的情报，于是，产品经理开始谋划产品进而生产出来，这款产品可能只满足了用户的基本需 求，接下来运营上场，担纲产品迭代任务。在运营这款产品的过程中，运营者基于用户的行为发现产品的可完善的地方，或者出现了用户的新需求。这个行为一方面 是用户直接反馈过来的，另一方面是从用户行为数据中挖掘分析出来的。在这个过程中，运营人员不断将用户需求反馈给产品经理，产品经理基于用户需求，来雕饰 产品、快速迭代。这就是产品和运营的关系。 这让我想起了高考备考期间授课老师的教学方法，比如模拟考试的目的，就是在不断的考试中不断的发现童鞋们在哪个知识点是弱项，然后基于弱项有目的的巩固，然后再模考，再通过考试发现弱项，再完善…直到将所有漏水的知识点都巩固上，那么高考高分便志在必得了。 实际 产品和运营总是存在矛盾，即有产品的错也有运营的错，我以前说“拳打产品经理”是站在运营的角度片面的想法，有失偏颇。实际工作中，产品和运营的矛 盾都是因为用户需求，产品认为我的产品不需要运营，产品自己会说话，的确是这样，好的产品自己会说话。但是，市面上流传着很多产品，大部分产品都进了博物 馆，盖棺定论，不是产品不行，而是运营不力使然。这是其一。其二，产品在设计产品功能的时候，往往只注重用户体验，而忽略了运营者的体验。也就是说，运营 也需要产品筹划一些工具，以便让运营工作效率更高。第三，就是和人相关了，自负的产品经理碰上自负的运营人员，结果就越来越“负”，战争不断。 运营最大的敌人是什么？ 做运营，我们最大的敌人有两个：一个是我们自己，另一个就是时间。 自己 在我做运营这5年时间里，我发现，很多运营人员太过于看重公司的上下班制度，以及自身利益，其实，作为新人的我们，应该感谢公司乃至产品为我们提供 历练的机会，在任何情况下，我们都不要怨天尤人，慨叹没完没了的活计，慨叹加班是对人身的摧残。做运营的确事无巨细，各种重复性工作，但是在不断的重复过 程中，我们其实在潜意识里已经积累了无数的经验，当量上的工作达到了飞跃之后，我们会发现我们在不经意间已然化蛹成蝶。所以，牢骚可以发，但在具体工作中 要不吝付出，学到的永远都是自己的。 时间 在运营过程中，我们会不断出现试错想法或遇到紧活，这样就需要技术或产品配合，而技术或产品在不理解试错的概念的时候总会慢腾腾的，导致我们时常延 误战机，错过认知机会。这其实在考量运营者的沟通能力。最近的一次工作中我便深切体验到了这个事情：我们的一个合作机构有个20年店庆，全场产品20元， 我们作为机构的渠道，肯定不会放弃这次为用户谋福利的机会，但是我们得知这个消息的时候机构的活动页面已然开始，活动只有三天，我们又赶到了周末，给我们 做推广的伙伴周末会休息，怎么办？留给我们的时间只有3个小时。结果是，我们快速的上了这个专题，产品10分钟搞定页面，技术1个小时将页面上线，剩下的 2个小时里，我们集思广益，思考推广渠道及营销用语，然后快速设计物料并将需求发给渠道推广人员。接下来的三天时间，我们的销售额达到了历史新高。由此可 以看出，其实技术、产品也是有事业心的，主要看你如何沟通。 运营最害怕的事情是什么？ 作为运营人员，最害怕的就是没有目标，这个事情我发现越来越重要，没有目标我们就无从下手。《西游记》中，唐僧团队的目标十分明确，我就是到西天去 取回经书。而这点在产品运营团队中难能可贵。在我们的产品发展完善过程中，CEO、投资者、项目的头以及运营团队的头往往在产品将向何处去这个问题达不到 一致意见，所以导致方向左摇右晃，运营人员也便不知冲哪使劲了。目标不同，运作手段必然不同。所以，只有目标明确了，我们才能发挥我们的才智去运作用户或 者流量。我所运作的产品目前为止3个月的时间换了两个目标，现在因为不知向何处去而目标又待定。我现在的心态就是：求求你给我个目标，哪怕这个目标是天方 夜谭，总比我现在不知劲向何处使强。如果目标定的太过高瞻其实也没有问题，只要我们将运作手法做到极致，哪怕没有完成目标，其实我们也问心无愧了。 | 
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发表于 2015-3-4 09:52:33
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