雷军回归性价比：要销量 不要面子

仙剧吧外交

5月6日小米Note顶配版发布会的前一晚，雷军很忙。这款被他称为“量产手机中成本最高”的旗舰，最初定价3299元，这是小米五年来首次试水高端机 型。雷军曾一再强调，重要的是体验、是用户反馈，内部对销量无期望。但是在定价的最后时刻，他还是觉得，这个价位对米粉太高了。
雷军做了两件事。首先，他重启了和供应链厂商的谈判，要求压低成本，理由很充分：从米粉的前期反应看，小米Note顶配版的销量很有可能比原来想象中要高。如愿获得合作方支持之后，雷军给合伙人打了六个电话，只为解决一个问题：定价3000元还是2999？
对用户而言，1元几无差别。对于小米，这是个“面子”问题。3000元，在国产手机厂商的认知中是分水岭，是“无人区”，“卖3000元意味着小米终于有一款机器站上三千档。”雷军说。
但他的六个合伙人都投票给了2999。他们认为，在小米出货量已多季度雄踞国内第一时，这1元是一种表态，意味着小米仍然坚持高性能、高品质、高性价比的初衷。
“发布前夜临时降价”，这个故事从雷军口里说出来，多少有几分卖弄的色彩。雷军真正想说的是，哪怕是高端机型，小米也要竭尽一切贴近成本定价的可能，哪怕是面向相对小众人群，小米也要争取规模冲击销量，最重要的是，固守的“性价比”原则，并不会因为小米已成长为私募市场最贵的公司而有所退让。
2014年出货量6112万部，估值450亿美金，双十一购机量刷新米粉节纪录，线下开售时有米粉通宵排队，顶着这些光环的巨头小米，和五年前首次提出“性价比”、“发烧友”概念的创业公司小米，这之间的差距是什么？
小米不再“发烧”？
外界对顶配版小米Note的成本众说纷纭。其中一个流传甚广的说法是，根据拆机后的物料清单估算，硬件成本是2860元。雷军对此不置可否，只是提到，以内存38美金的出厂价计算，入关需要付17%的增值税，再加上整机缴给高通的专利费，光内存一项成本已经超过300元，“2000以内的机器做不到这样的品质”。
他谈起小米Note的工艺滔滔不绝：背部3D曲面玻璃，除小米外仅有三星一家，是在竹质、木质、蓝宝石、真皮的、陶瓷等不同后盖中精选出来的；在追求高性能的同时良好地解决了散热问题；电池续航不能让位于轻薄外观，电池体积占比60%，光铝桶模具就做了110个。
“如果你用过小米的每一代产品，你就会明显感受到每一年小米内外的飞速进步。”雷军说。
外界看到的转变，是小米不再强调“发烧”。小米note使用的是经过改进优化的高通骁龙810第三代芯片，而骁龙810芯片在4个月前已有手机厂商首批发布。
“骁龙810刚出时有很多用户在抱怨，如果我们还像过去一样死拼首发，可能就会出现各种问题。不首发，可能大家会骂，说小米‘不再发烧’。”雷军说，“但是从小米4开始，我们就更追求体验，而不是首发的噱头，我们更从容自信了，到今天，就是要做好为止。”
不变的是“贴近成本”的定价策略。“很多人觉得定价高就是高端，但小米的立场就是‘性价比’。”雷军表示。
目前，在线下有超过3000人在小米之家排队购买，在小米网预约购买的米粉已超过100万人。
“跟几年前不同，今年大部分用户已经被小米的设计和品质打动了。”雷军说，“每个厂商都希望找到核心用户定位，我们要重回为发烧友服务的定位。”
口碑是生态链的基石
在一季度手机市场出货量整体萎缩的情况下，小米仍然维持1498万部的出货量。一季度是电商淡季，按照一季度的数字估算，小米今年全年出货量有望达到9000万部。
在这样的体量下，雷军为什么还要反复强调发烧、体验、性价比？原因是：通过卖手机，小米希望建立用户对小米品牌的口碑和信任，基于此进行其生态链上电商、金融、O2O、智能家居等系列延伸服务的售卖，后者才是支撑小米天价估值的根本。
低价卖手机，获得口碑，再通过口碑出售更多高溢价产品服务，这也是一种流量模式。
“小米模式本质上是要保持用户忠诚度。用户喜欢就是巨大的价值。用户对小米的选择有信心，凡是我卖的东西都是我喜欢的，用户越信任我，小米模式就越强劲。”雷军说。
小米模式的口碑效应正在逐步显现：小米电视今年单月有望突破20万台，44寸的小米电视长期供不应求；小米盒子销量过去三四个月均在淘宝排第一；小米手环销量单月过百万，小米净化器已过10万；甚至连小米的定制玩偶“米兔”，去年也卖出了1790万只。
而小米涉足的领域也正在有序扩张。在智能家居领域，小米已累计投资39家创业公司，在互联网服务方面，小米入股了包括电话帮、迈外迪、大众点评等O2O公司，今年收入有望达到60亿；在投资了数家互联网企业之后，小米最近推出了自己的互联网金融产品；在电视内容方面，目前最大的几家视频公司小米均有参股。
金融、电商、游戏、O2O……所有泛互联网变现方式，都有可能成为小米的变现方式。
“性价比是小米的DNA，小米品牌想长期植入还需要一再重复，如果有一天，用户认为‘小米＝高品质高性价比’，这就是王道。”雷军称。
值得注意的是，曾一再宣称自己不是手机公司的小米，正在重新开始做很多手机公司做的事情，比如，线下门店开售手机。雷军称，在电商为主的情况下，未来也许会考虑加入零售渠道，也有可能像苹果一样，在位置好、人流量高的地段开设专卖店。

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