畅轻酸奶缓解消极情绪，分解精神负担

可爱的颖宝

　　当生活水平提高，人们更关注健康的饮食，其中酸奶做为调节人体免疫力，增强体质，排毒养颜的功效，越来越被大众所接受。而伊利的畅轻品牌在酸奶界脱颖而出，其品牌的知名度越来越高。

　　伊利畅轻酸奶的主要理念为“轻生活”，是帮助现代人跳出充满压力的生活，从内往外放松身体与心态的一种生活理念。

　　经过两年多的卓绝努力，畅轻酸奶拥有了一系列主打“通畅”的品牌资产，先后在2010年推出了“肠道版”及2011年推出“家庭版”实效产品，这一市场的洞察扩展，也将品牌的消费群体拉升了一个层级，出现由20多岁的年轻白领到30多岁家庭主妇的目标用户的横向跨越。基于此，畅轻酸奶提出的“A+BB活性乳酸菌双调节”的科学营养论述，迅速迎合了后者的健康诉求，畅轻酸奶依托针对性的价值导向输出。迅速在行业中间获得一席之地。但面对行业同质化的竞争加剧，畅轻酸奶赖以生存的核心优势出现模糊。继而在价格战中陷入被动。亟待改善。

　　为了改变畅轻酸奶的窘境，伊利畅轻酸奶团队主导了一场产品革新运动。伊利畅轻酸奶团队与品牌合作公司深度沟通后重新定位了“畅”品类的发展路径和功能延伸，即畅轻酸奶除了本身“促消化”、“利健康”的功能性作用外，还在帮助压力较大的年轻消费群体缓解消极情绪，分解精神负担方面效果明显。让用户轻松找到属于自己的“轻生活”快捷模式。

　　“首先，帮助畅轻酸奶从‘畅’到‘轻’的定位转型，跳出功能同质化竞争格局，对接白领生活，建立差异性的情感诉求，从功能驱动转向品牌利益驱动，让品牌拥有更多的附加价值;其次，从产品出发，对接品类核心人群，主要关注年轻的高收入白领人群的生活方式，为其提供独特品牌利益。”服务畅轻酸奶的智威汤逊广告公司客户群总监刘昌宁介绍。随着畅轻酸奶品牌定位的转型和品牌整体的提升，畅轻酸奶踏上“引领轻生活”的超级品牌之路，奏响了“受众、产品、传播”重生三部曲。

　　第一受众方面，由家庭消费转向个人消费，由中端到高端益生菌市场转型。消费主体人群由25-39岁家庭转向25-34岁都市白领。针对这一消费人群的需求，引入畅轻酸奶提出的“轻生活 一身轻”的全新理念，主要包括身体层面和精神层面。“断舍离”为心灵减负的风行，有女教师说：“世界那么大，我想去看看”火 爆朋友圈，无不是人们在纠结之中对“轻生活”渴望的真实写照。正是基于对消费者内心的深刻洞察，伊利畅轻酸奶于2015年开启有机+，让“轻生活”完成消费端的再次升级。

　　身体层面，即畅轻酸奶为消费者所带来的身心福利，不规律的饮食作息和食物结构难以避免，但可以借助畅轻酸奶的独特营养功效清除体内垃圾。精神层面，即“轻生活”的处事哲学，畅轻酸奶通过转型，将产品打造成“轻松的、活力的、现代的”品牌代名词。品牌得以升华，同时也获得了消费者的积极认同和口碑传播。

　　“轻生活 一身轻”理念的提出，完成了畅轻酸奶品牌与现代都市白领之间心灵上的有效沟通，共鸣强烈。消费主体人群对该品牌的认同感由浅入深，由深入实。产品的功能效益得到释 放外，情感上的满足也获得提升，健康身体和身心愉悦两者同步前进。轻生活的事实确立，使前两年的品牌资产累积得到顺利继承发酵。产品功能利益之上的品质提升再次得到巩固。在对消费者的喜好程度、购买意愿等维度分析后发现。畅轻酸奶在同类产品中的市场表现遥遥领先。给予了伊利集团很大的信心去将这个品牌做得更好。让畅轻酸奶成为大众消费中首先考虑的最优品牌。

　　好的酸奶是一种保健，也是一种生活的态度。相信未来在伊利集团的引领下，人们对健康的关注会越来越多。

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