“绗缝被+互联网”创下的奇迹

命运自己操纵

今天我们要讲的，是美国密苏里州的詹妮·杜安（Jenny Doan）创办和经营“密苏里之星绗缝公司”（Missouri Star Quilt Co.）的故事。创办这家企业之前，詹妮一家曾陷于破产境地，不得不靠领取食品救济券过活。后来这位家庭主妇因为分享绗缝经验成了YouTube上的网红，然后一步步开始创业。如今，这个家族企业取得了相当大的成功，2015年它被白宫评为“年度小企业”，公司所在的小镇还因此成为了热门旅游目的地。
密苏里之星绗缝公司创始人詹妮·杜安

把爱好做成事业
詹妮一家以前住在加州中部的格林菲尔德，她的丈夫罗恩是当地果酱厂的一名机械师。当他们的小儿子诊断出患上了淋巴瘤时，高昂的治疗费用迫使杜安不得不申请破产保护，所幸后来小儿子的肿瘤确诊为良性。为了降低生活成本，他们于1995年搬到了汉密尔顿。
搬家之后，罗恩又找到了一份机械师的工作，没有出去工作的詹妮则开始借绗缝打发时间。绗缝是将各色面料与内芯以并排直线或装饰图案线缝合起来的一种工艺，这样做出来的被褥既富于美感又更加耐用。
一开始，詹妮设计好一条被子的绗缝图案后，会去裁缝店花80美元请人代工完成。但那位裁缝做事太拖拉了，有时候做一条被子竟然需要一年才交活儿。于是，詹妮的女儿莎拉·加尔布雷斯（Sarah Galbraith）办了一个3.6万美元的分期付款给她买了一台电脑绗缝机，又花2.4万美元买下了一家倒闭的古董店作车间，詹妮的绗缝小铺就这样开张了。当时他们估算的结果是，通过代人加工被子，铺子年收入能达到4万美元。
詹妮一共有七个孩子，其中的一个男孩艾伦·杜安（Alan Doan）是电脑天才，15岁时就拿到了硕士学位。他起初在夏威夷的一所大学工作，后来在著名的软件公司赛门铁克做管理。2008年的全球金融危机让他丢了工作，不得不与好友大卫·米斯福德（David Mifsud）挤住在多伦多的一个地下室里。2008年，为了帮妈妈招徕客户，他和大卫做了一个电商网站。
为了给网站吸引流量，艾伦建议妈妈拍一些绗缝教学视频传到YouTube上。那年詹妮60岁，当时她的第一反应是，“YouTube，那不是孩子们分享自拍视频的地方吗？”拍第一段视频时，詹妮非常紧张，以至于被缝纫机上的绳子绊倒摔断了腿，但她仅仅卧床两天就又开始了拍摄。
当时绗缝教学视频在互联网上还是个空白，实际上那时候YouTube网站也刚开通两三年。“那年头，像我这么大岁数的人可没有上YouTube的，但现在那里已经是我们的学习中心了，我们的视频会一直留在那里。”詹妮笑道。辛苦的努力乃至断腿的伤痛都没有白费，她的视频一炮而红，订单随之源源而来。
看过视频的绗缝爱好者经常会留言询问在哪里能买到詹妮用到的某种面料。詹妮原本打算在帮人绗缝的同时也销售面料，但在美国市场，每四个月会出现60～100种新面料，每种面料又有20～40种款式。她发现，面料如此花样翻新，换代迅速，以她的实力根本没办法经销。后来有一次，面料生产厂商Moda Fabric的推销员正好路过她的裁缝铺，于是进来问她是否能代销面料，并介绍说Moda Fabric可以把整匹面料化整为零销售。詹妮意识到这是一个难得的机遇，她可以以最小单位进货，然后把面料按照自己设计的被子图案分门别类地剪裁好，然后卖给客户。消费者收到缝制一条被子所需的各种花色面料小方块之后，看着视频操作就行了。如今，詹妮拍摄的视频中，99%的内容都有这种预裁剪半成品被子配套出售。
2012年，詹妮又盘下了一个店面并给自己开出了7.45美元的时薪。2013年，这个YouTube上的明星的年收入达到400万美元，也开始有粉丝专程到店里来看她。随着生意越做越大，艾伦搬回家来专职维护网站，持有财会资格证的大卫留在多伦多负责接单，萨拉则担任业务主管，负责面料选择和汉密尔顿各实体店的人事管理。
生意进一步扩大之后，大卫又说服弟弟麦克加入了团队，担任首席财务官。麦克此前在高盛的盐湖城办公室担任信用风险分析师，谈到放弃高盛光鲜的职位加盟密苏里之星的原因，他解释说：“我们正在重新启动一个传统行业。”公司又向银行贷了300万美元，用于面料实体店和餐馆店面的收购和装修。
随着销售额继续激增，公司的营销链撑不住了。“当时一切都是摸索着来。”大卫说，他出面办下一笔140万美元的小企业贷款，公司用这笔钱建了一间新仓库。虽然艾伦专门开发了营销软件，但汹涌的订单和来不及发出的货物包裹还是堆满了公司和仓库，面料包裹运输途中时有丢失，发货慢、丢件都让客户感到非常不满。后来，公司建立了一个20人的客服团队，又在库房和发货处之间架设了传送带，发货和运输效率才有所改善。
到2016年8月，公司全员一周忙碌六天仍跟不上业务发展的脚步，高管们一致认为管理体系应当调整了。艾伦、莎拉、大卫组成了董事会，委任麦克担任CEO，“我们家这些人时时刻刻都能想出好点子，但落地执行是个大问题。”艾伦说。麦克上任后，进一步充实了高管团队，他拉来以前在高盛的同事摩根担任首席财务官，并着手提升公司的库存跟踪软件系统。虽然聘请了来自高盛的专业人士任职高管，但密苏里之星公司基本上还是一个家族企业，除了詹妮夫妇，他们的很多子女、孙子女，包括各家的姻亲都在公司工作，总共有30人。
汉密尔顿小镇

詹妮的教学视频画面

线上线下两手抓
九年后的今天，詹妮累计上传的500多条视频已播放超过1.35亿次，经营绗缝被子面料的在线平台年营收达到4000万美元。很多在YouTube上关注詹妮的粉丝都想见见她本人，每个月专程到密苏里州汉密尔顿来圆梦的游客有8000人之多。这是一个很大的数字，因为这个小镇的居民才不过1900人。密苏里之星已成为当地最大的雇主，聘用员工数量达到450人。
这些粉丝把汉密尔顿称作“绗缝迪士尼乐园”。密苏里之星公司在当地开了12家被子面料商店，每家店都有自己的产品特色，比如花香、婴幼儿、蜡染精品等。公司还开了两家绗缝体验中心，分别以狂野西部和睡衣派为主题。绗缝爱好者花400美元学费能在这里上四天培训课，学习如何设计制作绗缝被子和睡衣等等，中心为学员免费提供餐食。这个项目相当划算，因为学员除了交学费，还会在面料商店消费几百美元。为了满足学员需求，密苏里之星公司还在当地开了三家餐馆，并很体贴地为陪同妻子来学习绗缝的先生们开设了男士休闲中心，女士们去上课的时候，他们可以在那里打打台球，看看电视体育比赛。
詹妮很乐于与粉丝们交流，这也是绗缝爱好者到汉密尔顿来的一个主要目的。比如来自加州的帕蒂·佩恩特（Patty Painter），现年59岁的她是一位公立学校IT专家，每周二都会和另外七个绗缝爱好者姐妹聚在一起讨论看了詹妮教学视频的心得体会，并交流绗缝技术。她就是带着朝圣心态来汉密尔顿的，只为来和詹妮拥抱一下，当然，她此行还消费了超过500美元的面料和旅游纪念品，比如2.5美元一个的星形塑料冰箱贴，上面的文字是“美国被子镇”。
有一次，詹妮在她的店里遇到一位老妇人。看到老人的双手非常粗糙，她问：“您的手还方便缝纫吗？”“就算我的手拿不住一本书了，但我也不会放弃阅读不是吗？”老人回答。这让詹妮深受触动，“我们不会放弃自己热爱的事物，那按照自己喜欢的方式去做就是了。”对此，国家级绗缝专家卡门·格迪斯（Carmen Geddes）表示赞同，“以前我刚开始学绗缝时，这门手艺规矩繁多。但现在大家尽可以按照自己喜欢的方式去做。制作这样的棉被需要95％的信心和5％的技巧。在我们小时候，奶奶和外婆们为全家人裁布块、缝被子是很辛苦的事，而现在我们是为了乐趣在做这事，我想老人们会为我们感到高兴的。”
目前，汉密尔顿各家实体店的营收在密苏里之星公司的总营收中占10%，其余收入来源于电商平台的面料销售，客户流量大多来自詹妮在YouTube上的视频页面。在YouTube搜索栏输入“缝被子”时，系统会自动推荐杜安拍摄的视频。她在一段播放量达到250万的教学视频中说：“这不是什么尖端科技，也不用做到尽善尽美，来看看吧！”结果是，很多人看了之后都想自己动手试试，然后就去她的在线商城买绗缝材料了。与此同时，搜索引擎进一步提升了引流效率，当你在谷歌上搜索“怎样做被子”等关键词时，在搜索结果中也很容易看到詹妮的热门教学视频。这样的流量转化相当地顺畅自然。
密苏里之星公司联合创始人，左起:艾伦·杜安、莎拉·加尔布雷斯、大卫·米斯福德

詹妮与绗缝爱好者合影

毫无疑问，对于密苏里之星公司这样地处偏远的传统企业来说，互联网时代让它迎来了发展的分水岭。但让詹妮更感到欣慰的是，她拍的视频帮助了很多人，其中有因为带孩子没空出门学绗缝的母亲，也有因为腿脚不便很少出门的妇女。绗缝学校每期招生人数有限，那些报不上名的妇女现在不用着急了，上网看詹妮的教学视频就可以了，而且哪里没看懂还可以反复观看。“要知道，你不仅仅是在缝一条被子，有80%的人其实是借此抚平一些心理创伤。当你看到自己创造出了一条花色独特的被子时，那是很治愈的，当你知道有人喜欢你的作品时就更开心了。”
据总部位于休斯顿的被服专营企业Quilts Inc.统计，全美绗缝市场规模为37亿美元。根据麦克估算，目前通过电商平台销售的绗缝产品总额大概只有2亿美元，显然，密苏里之星公司的网上业务还有很大的发展空间。目前，他们正着手同时扩大电商和实体店的经营规模。公司在汉密尔顿还有五个闲置店面可资利用，其中包括一家旧剧院，未来詹妮可以在那里面向现场及网上观众演示自己的绗缝操作。
詹妮·杜安的绗缝实体店

近几年，密苏里之星被子公司还组织了很多次赈灾募捐活动。当他们呼吁为需要被子御寒的难民送温暖时，公司很快被全国寄来的8000多条棉被淹没了。当公司把这些被子打包送到慈善组织后，很快又收到4000多条被子。这时，正好有4000名来自波多黎各的受灾孩子需要棉被，困难迎刃而解。“不要觉得坐在缝纫机前是瞎耽误工夫，其实你正在改变世界！”詹妮笑道。
出处：Lehi Free Press、Forbes