MBA企业管理丨台湾手机厂商的集体没落

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来自台湾媒体的消息称，台湾三大领先的智能手机厂商华硕、HTC和宏基均没有完成其2016年销售目标。华硕今年的智能手机出货量预计为2000万部，低于2500万部的销售目标。
HTC去年的手机出货量为1800万部，业内估计其今年销量在1000万部到1200万部之间，其在中国大陆、美国、欧洲市场的出货量均处于不断下滑的趋势之中。排在第三的宏基，原定1000万部的出货量也仅完成了一半。同时，自去年从印度市场退出之后，宏基也在考虑从菲律宾等东南亚国家退出。
据HTC上个月发布的2017年度第二季度财报显示，今年第二季度，HTC营收161亿新台币（约合人民币35.5亿元），净亏损额为19.5亿新台币（约合人民币4.3亿元），这已经是HTC第九个季度亏损。据日前美媒爆料，王雪红执掌的HTC有意引进策略投资人，或分拆、出售VR事业，与谷歌接触探询可能性。
早在很多年前，台湾手机厂商曾经是智能手机的一股重要的推动力量，尤其是HTC在2011-2012年间。2011年4月前后，HTC市值首次超越诺基亚。
在那个时候，HTC是很骄傲的。在2011年第3季度的时候，HTC是全美最畅销的智能手机品牌。而如今，HTC在台湾之外的市场不断下滑，在大陆的市场份额已经可以忽略不计，即便在台湾本土，根据日前台湾发布的手机销售排行榜，HTC甚至已经被进军台湾的OPPO超越。
HTC等手机厂商当初的辉煌，更多是搭上了Android早班车的红利。HTC当时成为谷歌最早的合作伙伴，也是最早加入Android阵营的手机厂商，因此拿下了Android市场的第一波红利，然而HTC却过于迷失在自身的成功辉煌之中，忘记了自身核心竞争力缺失的现实，重点进军高端市场，却欠缺根基来自支撑它的品牌溢价。
当前，HTC在品牌溢价层面、技术专利层面、营销层面、销售网络、价格方面，相比华米OV也没有优势可言，在系统层面与产业链布局层面，早已被苹果三星远远甩开了距离。


而华硕较早抢进智能手机市场，也曾有过辉煌时刻。比如在2015年的时候，华硕ZenFone 2手机是市面上第一款配备双通道4GB内存的智能手机，在2015年的国际消费电子展上也曾经风光过。但问题在于，华硕后来的手机发展之路总是慢人一拍。在大陆市场，华硕没有深耕与重点布局，导致其错失了内地智能手机增长的高峰期与黄金期。
加之华硕身上有太多PC时代的品牌印记，内地消费者对华硕手机欠缺认可度与熟知度。而华硕进军印度市场的时候，小米、联想、OPPO及vivo等厂商早已先发制人，在印度市场深耕并建构起销售网络与渠道，当前印度市场竞争激烈，留给华硕的机会也不多了，可以说，华硕又一次错失印度市场。
华硕手机的衰落也在于在高端市场过于冒进，比如说，到了华硕ZenFone 3时代，华硕在配置上虽然有高通最新处理器，但却将旗舰机型的售价拔高到了5000元档位。
这导致其在高端市场遭遇到了与HTC同样的困境——即重心转移到高端市场之后，但品牌与各方面的综合实力并不足以支持它的高售价，并且错误地认为高配置就是高端旗舰，而且应该卖高价，忽略了用户对其整体手机的创新体验的认可以及品牌溢价能否支撑。


再看宏基。宏基原本是全球第二大PC生产商，早在2008年，宏基收购台湾知名智能手机制造商倚天资讯股份有限公司，从而正式进入智能手机市场。然而长期以来，尽管宏基在手机领域采取WP系统和安卓系统手机双向发展策略，但始终没有搅出大的声响。
去年有数据显示，宏基手机目前在全球智能手机市场份额仅有0.04%，虽然早在2008年就踏入智能手机市场，但是可以看出宏基始终不得其门而入，也未能抓住智能手机市场红利窗口，以至于宏基手机一直都处于乏人问津的状态。
去年年底，宏基宣布退出印度手机业务市场，不断缩减手机业务比重。到了今天，估计已经没有多少人知道宏基原来也卖过手机。
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台湾手机厂商的陨落，在于它们本身没有明显的长板，但短板太多。无论是HTC、华硕，还是宏基，它们本质上都是依赖代工产业发家，其本身的基因就刻上了太重的代工印记与硬件思维。过于着重产品的硬件制造而忽视了产品设计与创新以及软件的优化。
这导致它们在产品的更新迭代上对时代潮流把握不准，在创新设计层面与软件体验层面，缺乏基因。而智能手机越到后期，就越注重软硬件体验、工业设计、产业链、品牌、渠道、营销、产品创新等诸多方面的综合实力。
随着大陆手机产业的崛起，台湾手机厂商在市场、渠道、技术与供应链等手机产业各方面的优势几乎全部丧失，在市场方面，没有庞大的本土市场作为主战场与依附，国际化拓展能力有限，台湾手机产业没有了对外的市场辐射能力。
与此同时，台湾手机厂商在大陆市场又缺乏渠道网络以及市场策略与产品优势、价格优势，进军海外市场实力与专利不足，在核心高端元器件方面，台湾手机厂商又缺乏自主生产的核心零部件。
没有类似苹果的操作系统顶层的封闭生态系统，没有三星的垂直一体化产业链布局，台湾手机厂商既缺乏对于产业链掌控、议价能力以及产品创新与品牌本身的核心竞争力，也没有从芯片、摄像头、传感器、CPU、面板、存储器和处理器等硬件层面开拓核心技术优势。
但台湾手机厂商均没有认清自身的综合实力以及清醒地看到整个行业竞争对手逐步强大不断抢夺市场份额的事实，也没有去认真分析学习竞争对手的长处，在智能手机市场发生翻天覆地变化的时候，一直不知变通固守原有的旧思维站在原地。
我们也很难在HTC、华硕、宏基等台湾厂商身上看到对创新研发的重视，在国际视野与长远格局上均有所欠缺，HTC是一个典型。在其巅峰时刻，并未及时补齐其自身在工业设计、研发、供应链与专利等各方面的短板，导致其迅速被其他厂商赶超。
此外，这也与台湾的大环境相关，整个台湾在代工界虽然有富士康这样的典范，但在整个科技产业格局中，台湾科技行业的影响力逐步式微，当前智能手机行业的技术、人才、资本、产业链重心均不在台湾，导致其对外的辐射力越来越弱，台湾手机厂商的衰落也就不难理解了。
总体而言，台湾手机厂商的衰落轨迹，也值得国产手机厂商引以为戒。
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