人民网“登陆战”

一直在路上

上市历经“八年抗战”的人民网终于闯关成功，但仍然缺少被广泛看好的商业模式

文 | 本刊记者 邹玲 袁茵 编辑 | 袭祥德

如无意外，人民网将于今年3月中旬正式登陆上海证券交易所，从而击败众多竞争对手成为中国“官网上市第一股”。
不过，这个以严肃著称的网站还是在上市前夜闹出了一个“娱乐新闻”。在其公布的经过精心包装的招股说明书中，披露了5.27亿元融资的详细使用计划，其中包括花费40万元购置40台iPhone、iPad等苹果产品。这惹来了外界的一片批评，甚至嘲笑。
更多商业方面的瑕疵被陆续发现，其中一个极端案例是，人民网旗下的人民搜索2010年营收为0，净利润却逾3000万元。对此，人民网选择了沉默。
然而，既然选择上市，就必须接受公众的挑剔与质疑，这或许是与在体制内生存时最大的不同。形势并不十分有利。尽管人民网组建了一个堪称豪华的股东团队，中国移动、中国联通、中国石化、中影集团等“中字头”企业均在最后时刻进入战略投资者行列，但仍然无法消除人们对官办新闻网站上市的不信任感。与最初8亿元的融资计划相比，人民网A股最终定价可能在6－7元之间，估值为30亿－40亿元，最终融资额5.27亿元，融资规模有所缩水。
人民网试图将自己塑造成在特定领域具有优势和盈利能力的官方互联网媒体。但在众多互联网消费者观念中，脱胎于体制内的人民网更多扮演着**引导的角色，与商业毫不相关。
当然，人民网上市不乏支持者，他们将官网上市看作一次“破冰之旅”，这种体制上的突破将在长时间内给官网带来变化，登陆资本市场则可以为其引入更多的市场化观念。“上市对于提高新闻的制作和经营水平还是有帮助的，是有必要的，就是走向市场化。”北大文化产业研究院副院长陈少峰告诉《中国企业家》，应赋予人民网在商业领域合理的想象空间。
实际上，很少有媒体主板上市能引发如此大的争论与分歧。目前，将众多官方新闻网站推向资本市场，以抗衡**影响力日益扩大的商业网站，是这次文化改革的任务之一。

一直在路上

人民网上市最大的意义也许在于，它犹如打开了“潘多拉魔盒”，在文化体制改革的大背景下，已经没有什么力量能够阻止即将到来的官网上市潮。目前，包括新华网、央视网、千龙网在内的30多家官办网站正排队等候上市。

对人民网来说，要成功克服外界的各种质疑或误解，将是一个长期而艰难的过程。但相对急迫的是，人民网必须在未来几年证明自己，能够在商业模式及盈利能力方面有所建树，而非仅仅作为“**喉舌”上市圈钱，这将是其高管团队面对的重大考验。

“人民网的上市，我百感交集。”在人民网工作了十年，见证了人民网从一无所有到筹备上市全过程的何加正对《中国企业家》说。耐人寻味的是，作为人民网前总裁，就在人民网上市万事俱备之时，何加正悄然退休。

艰难探索

“人民网最终能第一家上市，绝不仅仅是偶然和机遇巧合的因素。”何加正表示。本刊记者在采访中也发现，人民网首家上市并不像外界传说的那样顺利，其中颇多艰辛和曲折，并不为外人所知。

在何加正的记忆中，10年之前人民网就寻求摆脱体制的羁绊。他印象最深刻的是自己刚到人民网的2000年，人民网还是一个事业单位，那种人浮于事的官僚作风较为严重。人民网当时只是人民日报社的一个网络中心，没有人事和经营权，也没有得到《人民日报》的重视，发展受到很多束缚。同时，新华网因为定位成为建立新华社国际通讯社的总平台，所以发展得很快，咄咄逼人。

“外界的人不了解，以为人民网有资源、有背景，怎么就竞争不过商业网站？”何加正回忆，自己不知道有多么羡慕新浪、搜狐等纯商业网站拥有的自由，“曾经有一个领导问我：腾讯人家技术队伍3000人了，你们有30个人吗？我说差不多30个人，我们也想发展啊！奈何他这块给你捆着，不让你动！”

2004年，何加正向《人民日报》领导提出，未来的目标是上市，不是分开上市，而是整体上。当时报社领导对何加正回复是：“老何啊，上市这件事你就别考虑了，这是不可能的事。”

随后，何加正开始在人民网内部进行改革，对全部人员进行竞聘上岗，取消事业编制，实行定岗定薪，同时重新架构人民网，完善了各种规章制度。正是因为改革早，为现在的上市打下了一个较好的基础。人民网新的领导班子，比如现任总裁廖、副总裁罗华都是在那次竞聘中上岗的。

当时，何加正也希望引入股东进行多元化改革。他告诉记者，曾在2005年转企改制时考虑吸引国企入股，但谈了十几个，最终无一成功，“有钱的国企不感兴趣，没钱的国企投不起。”他曾多次跟上面争取引入民营资本，遭到否决，“即使不控股，民营资金也是禁区。”何加正回忆，“上面”要求人民网坚守“喉舌”本分，不能动用社会资金，但给予的资金扶持仅够维持运转。

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2006年，何加正跟美国的一家公司商讨成立一家合资公司，人民网占股50.1%，对方占股49.9%，运营一个在他看来能把人民网的发展速度翻几倍的大项目，当时已经在东方广场最贵的楼租好了场地，准备签约，但因为上面有种种顾虑一直不同意，最后不了了之。这些束缚让人民网错过了很多重大的发展机遇，包括微博。

四年前，何加正在人民网内部提出要做微博，但当时技术力量非常薄弱，研发出来的第一版功能和易用性都非常差，于是推倒重来，但是在重来的过程中，新浪微博出来了。何加正“心一下子就凉了”，他说：“如果给我把体制束缚打开了，我相信人民网绝对不是今天这个样子。”

正因为这些痛苦，何加正对上市的渴望一天天增长，终于政策开始松动。2009年9月22日，国务院外宣办下发《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案》文件，官网改制上市由此提上日程。当时确定人民网、新华网、央视网三家中央网站，以及东方网、北方网、千龙网、大众网、浙江在线、华声在线、四川新闻网七家地方网站首批试点改制，并提出“争取在2010年内实现一家至两家试点网站在国内成功上市”。

听到这个消息后，何加正激动得“手都在颤抖”，一路小跑来到办公室，第一件事就是给编委会开会，第一句话就是：“人民网必须要转企改制、争取上市，而且必须要做第一家，绝不能做第二家。”

他的自信在于，证监会对“同业竞争”和“关联交易”两项最重要的要求上，人民网是最有可能第一个满足和理顺的。当时有人跟他说，人民网可能被“限上”，新华网可能会第一个上市。他的判断是不可能，因为按照证监会的要求，新华网在这两个方面问题更严重，甚至连很多资产都划不清。

事实证明，何加正还是过于乐观了，在随后的两年时间里，人民网上市虽然按部就班推进，但迟迟没有突破性进展，重要的障碍依然是“同业竞争”与“关联交易”。直到2011年底，证监会再次要求人民网就上述两个问题做出详细说明。

2011年11月的十七届六中全会上，《www.chengdu5.com中央关于文化体制改革若干重大问题的决定》获得通过，让官网上市的脚步再次提速。两个月后，筹备三年、一波三折的人民网IPO首发终于获得中国证监会的批准。

“中央的观念已经开始转变，意识到把控制权死抓在自己手中搞不好文化传媒事业，必须要改革。”一家证券公司分析师罗濮告诉本刊记者，因此相关单位的上市重新开始提速，现在不再是个别机构自己去争取，而是从上层推动，“想改不想改你们都得改，从事业单位变成企业，然后上市融资，做大做强。”

互联网新局？

虽然坐落在守卫森严的人民日报社院内，人民网却独树一帜，它的建筑有着简洁明快的白色风格和玻璃大门，比周围老旧而神秘的楼层更富有朝气。

但这样的位置在一定程度上也映射着人民网的宿命，它依然与庞大、权威的政治宣传工具有着撇不开的紧密关系。

一直在路上

在人民网的招股说明书中，这一点没有避讳。人民日报社及其全资控股的《环球时报》、《京华时报》、《汽车报》合计持有人民网79.54%的股份，是绝对的第一大股东。后续增资的十几家央企股东分别只拥有1%—3%左右的股份，更多是捧了个钱场。人民网的治理结构则仍然延续了以往的体制内模式，董事会中并无来自战略投资者的股东代表。

的确，无论是股东结构还是利润来源，人民网的背后都站着强大的政府身影。招股说明书显示，财政部连续四年都是人民网的第一大客户。此外，人民网还享受着令其它企业眼红的“税收福利”。

当然，一股独大并非没有好处，它可以继续保证稳定的政府资源，这将在市场不景气时确保人民网的业绩。对于外界质疑官媒进入资本市场的诸多风险，比如政治诉求和商业利益之间的冲突，何加正并不担心。他认为，人民网兼具**引导和市场化运作的双重身份，如果能结合好，正是人民网的独特优势，“完全可以把政治权威转化为商业利益，实践证明，这个并不矛盾。”

问题恰恰在于，依靠体制内的思路和做法，封闭的人民网董事会能否带领这家网站走出一条市场化道路。尽管人民网借助上市准备铺开战线，开辟一番新天地，但对于竞争激烈的互联网来说，仍缺少一个被广泛看好的商业模式。

无论网站收入还是用户访问量，人民网目前都是“商业网站”的零头。在收入方面，暂不提年收入超过百亿元的腾讯，新浪、搜狐等年收入都在30亿元以上。人民网日均访问量仅是新浪的8%。

人民网主要业务由互联网广告业务、信息服务、移动增值业务和技术服务四个方面组成。2011年上半年，51%的收入来自于互联网广告业务。不过，广告作为互联网最早、最传统的盈利方式，带给人们的想象空间已经不多。人民网旗下旨在进行业务延伸和商业运作的多家子公司均处亏损状态，其中去年上半年，环球在线亏损501万元，人民视讯亏损98万元。

“官网上市一定要解决盈利模式的问题。否则，即使能强行上市，但在资本市场上也会被低估。”中国人民大学新闻学院教授喻国明表示。

人民网总裁廖曾表示，将进一步扩大新闻编采和发布业务的优势，充分展现图文、音频、视频等多媒体形态，提高多媒体业务的影响力和盈利能力；将进军新业务领域，包括地方频道、舆情监测、无线增值业务、多媒体视频业务及全媒体数据库业务，使人民网的盈利模式更为多样化。

值得注意的是，人民网还是首家将采编和经营整体打包上市的官方媒体。由于历史原因，商业网站并无采编权，而人民网却拥有121人的采编团队，这被认为是其核心竞争力。

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