长城汽车(SH:601633)：“到了最危险的时候”

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长城汽车是近年来国内SUV市场快速发展造就的一个奇迹，神车哈弗H6连续57个月位居国内SUV销量榜首，让长城一度成了“全球最赚钱车企”。除了高速成长之外，长城本向对标丰田的品质控制、重金研发的“工匠精神”、严格高效的企业管理，都算得上是自主品牌车企中的佼佼者。在2016年以前，一切似乎都很好。时间到了2017年，形势有了变化，销量不济，利润下滑。到了2018年，雪上加霜。股票走势，每况愈下。当前，可以说长城“到了最危险的时候”了。那么，眼下的长城到底面临着哪些困难，又是否存在触底反弹的希望呢？且听瑞雪细细道来。


01.成也SUV，败也SUV。长城是做皮卡起家的，转道做SUV而不是轿车，有技术上的考虑。发展之初，正好赶上了国内SUV市场爆发式增长、而10万元左右市场相对空白这样的黄金发展期，产品一炮而红。单独哈弗H6一款产品，贡献了长城销量的半壁江山。长城销量和利润的高速增长期，也正是国内SUV市场的井喷期。但天下没有永远强劲增长的市场，2017年SUV增长趋缓，2018年形势更差，“倾巢之下、焉有完卵”，长城和其他的SUV车企一道，经历着行业下行的痛苦。


02.努力的WEY，敌不过拼爹的领克。品牌的升级是长远发展的必由之路，长城也早有谋划，WEY的横空出世，本来在自主品牌范围内尚可圈可点，但不巧的是碰上的竞争对手是“领克”。“领克”是吉利和沃尔沃合资成立的品牌，既有沃尔沃的品牌溢价和技术加持（领克就是沿用沃尔活XC40的技术），又有吉利的低成本造车优势。在注重品牌号召力的豪华车市场上，领克就像是一个富二代，含着金钥匙出生，这是土生土长的WEY可望而不可及的。8月份，领克2款车销量1.4万辆，而WEY四款车销量刚刚过万，差距仍然很大。


03.欧拉，还在路上。欧拉是长城打造的电动车品牌，目前还在萌芽阶段，前景暂时不好判断。但有一点可以肯定的是，现在的欧拉面临的市场竞争格局，和当年哈弗H6面临的SUV市场格局，已经不可同日而语了。


04.长城的机会：但愿天道酬勤。2017年，长城走的是以价换量的路，虽然销量勉强保住了，但是利润表很难看。今年，最近长城又重启了降价促销的手段，这是不得已的竞争策略，也是过冬的节奏。种种迹象来看，长城现在面临着“艰难的时期”，既要守着江河日下的低端SUV市场，又要冲击中端SUV市场，还要踏足新能源市场，不容易。如果说长城有希望的话，希望在哪里呢？魏建军为代表的长城管理层的战略把握能力和执行能力，长城踏实钻研技术、保障产品品质的运营能力，也许是这家企业走出时艰、继续辉煌的希望。
结语。对于长城，总有一种除了作为投资人的理性分析之外的一种情结存在着，是一种希望汽车领域的国产自主品牌能够像格力、美的家电巨头一样，能够与世界巨头正面交锋、赢得胜利的情结。希望长城不负所望。